3 outils marketing que tout entrepreneur devrait utiliser : La matrice SWOT

Dans cette série de trois articles, nous vous présentons des outils marketing utiles à l’entrepreneur quelle que soit la taille de son entreprise. Les indépendants comme les patrons de PME sont donc concernés. Après avoir décrypté la matrice PESTEL et les forces de Porter, voilà donc la matrice SWOT , sans doute la plus connue des trois.

La matrice SWOT

La matrice SWOT est un tableau à double entrée comportant sur le premier axe, les facteurs internes ou externes à l’entreprise et sur le second axe l’aspect négatif ou positif de ces facteurs. SWOT est l’acronyme de S : Strenghs; W : Weaknesses;  O : Opportunities;  T : Threats. C’est pourquoi certains ont francisé le concept et l’appelle la matrice AFOM pour Avantages, Faiblesses, Opportunités et Menaces.

Elle est un outil d’audit marketing de l’entreprise et de son environnement concurrentiel. Par conséquent, elle permet à l’entrepreneur d’avoir une vision globale et lui permet de se concentrer sur les questions clés.

entrepreneuriat-swot

Une mise en garde s’impose : trop souvent, on rencontre des matrices où la confusion règne entre ces deux types de facteurs. Les facteurs externes concernent tout l’environnement de l’entreprise. Peuvent donc être repris dans ces facteurs la plupart des éléments de la matrice PESTEL.

Dans son ouvrage de référence, Marketing-Management, Philipp Kotler détaille les étapes du plan stratégique de l’entreprise. La deuxième et la troisième étapes sont consacrées aux diagnostics interne et externe de l’entreprise. Cela montre à quel point la SWOT est un outil essentiel pour établir votre stratégie entrepreneuriale.

Facteurs externes

Les facteurs externes sont des éléments sur lesquels vous n’avez pas prise. Il est essentiel de pouvoir les analyser pour savoir quels facteurs peuvent influencer votre activité, comment tirer parti de ceux qui peuvent vous être favorables et comment faire en sorte que ceux qui vous sont défavorables ne vous soient pas fatal.

Les évolutions technologiques constituent un facteur qui  peuvent ruiner une entreprise centenaire si celle-ci ne s’y adapte pas et ne s’y prépare pas. Le cas d’école est Kodak où le petit clic est devenu une grande claque comme ce petit reportage l’explicite parfaitement.

La matrice SWOT aide donc l’entrepreneur à identifier les facteurs externes qui peuvent constituer, selon les caractéristiques de l’entreprise, un risque ou une opportunité. Dans le cas de Kodak, le risque s’est matérialisé tandis que pour Canon ou Nikon, cela a constitué une opportunité de détrôner le géant américain.

Nous avons vu que le timing est un élément clé du succès d’une entreprise. Cela montre à quel point vous devez vous adapter au contexte externe pour vous lancer !

Opportunités ou menaces ?

Vous l’aurez donc compris, les évolutions technologiques, le contexte environnemental, le contexte politique, l’évolution de la société, … peuvent selon les entreprises constituer des menaces ou des opportunités. Il est essentiel de pouvoir les identifier et d’estimer l’influence possible que peut avoir chacun des facteurs déterminants. Pour prendre l’exemple le plus récent, l’élection de Donald Trump aux USA aura une influence considérable sur l’économie américaine et mondiale. A vous de prévoir si cela peut affecter votre activité en bien ou en mal.

Facteurs internes

Le diagnostic interne permet de souligner les points clés liés à l’environnement interne de l’entreprise. Vous devez identifier vos facteurs différenciants et ceux qui sont handicapants sur votre marché. Au coeur de cette réflexion, vous devez prendre en compte :

  • vos canaux de distribution
  • votre politique de prix
  • la compétence de votre personnel
  • votre capacité à innover
  • la structure de vos coûts
  • la notoriété de votre entreprise ou votre marque
  • votre fichier clients
  • ….

Forces et faiblesses

Pour tous les éléments cités de façon non-exhaustive ci dessus, vous devez estimer s’ils représentent des avantages compétitifs ou des désavantages compétitifs par rapport à vos concurrents.

Profiter des opportunités ?

Quand votre matrice SWOT a été réalisée, la «question double» qui doit vous venir à l’esprit pour réaliser le diagnostic stratégique de votre entreprise est la suivante : Serai-je en mesure de profiter des opportunités qui vont se présenter et mes faiblesses ne vont-elles pas mettre le survie de mon entreprise en péril ?

A vous de jouer !

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2016-11-15T16:26:50+01:0015 novembre 2016|

About the Author:

Licenciée en Sciences Economiques de l'ULB et Comptable Fiscaliste agréé IPCF